komunikacja medialna

John Langshaw Austin dostrzegł, że słowa nie tylko opisują świat, ale go stanowią. Niezwykle ważną rolę przypisuje on performatywom - wypowiedziom, które z jednej strony są abstrakcyjnymi obiektami językowymi, z drugiej zaś stanowią rodzaj działania, bezpośrednio wpływającego ma stan realnego świata. Z czasem w rozwiniętej teori performatywy nazwano speech act (działanie za pomocą słów, czyli akt mowy). Zmiana rzeczywistości za pomocą słów wymagała określonych warunków ustanowionych przez tradycję[1].

Austin badał skuteczność komunikacji, czyli na ile każda nasza wypowiedź wpływa na świat i odbiorcę. Według Austina wszystko, co mówimy, ma trzy aspekty:

(A)aspekt lokucyjny, płynący z faktu, że komunikat to użycie wyrażenia językowego, a więc wypowiedzenie ciągu słów w taki sposób, który konwencje językowe wiążą z pewnym znaczeniem;

(B) aspekt illokucyjny, płynący z faktu, że komunikat ma do spełnienia jakąś funkcję, na przykład funkcję prośby, rozkazu, przeprosin i tym podobnie, przy czym różne komunikaty mogą spełniać tę samą funkcję z różną siłą - na przykład prośba ma mniejszą siłę illokucyjną niż żadanie;

(C) aspekt perlokucyjny, związany z rzeczywistym skutkiem wywołanym przez nadanie komunikatu[2].

Człowiek jako zwierzę stadne potrzebuje do przetrwania współdziałania. Do tego z kolei potrzebne jest nakłanianie, które coraz bardziej wiąże się z namawianiem przy zastosowaniu różnych form komunikacji perswazyjnej. Marek Tokarz pisze: Bez komunikacji i bez perswazji nie tylko współpraca nie byłaby możliwa, ale i zwykła koegzystencja, a nawet fizyczne przetrwanie[3]. Dalej pisze: Skłonność do perswazji jest naszą drugą naturą, jeśli nie pierwszą: „Wysiłki zmierzające do zmiany opinii innych są starsze niż udokumentowana historia ludzkości i musimy przyjąć, że trwają one, od kiedy tylko powstała mowa. Wraz z językiem pojawiła się moc manipulowania ludźmi i poddawania ich zabiegom perswazyjnym bez konieczności uciekania się do siły fizycznej. Zresztą jest mało prawdopodobne, aby zanim ludzie nauczyli się mówić, mieli oni w ogóle jakiekolwiek opinie" (Brown, 1963, s. 9)[4].

Komunikatowi perswazyjnemu towarzyszy chęć zmiany: zachowań odbiorcy lub jego postaw czy przekonań. Tokarz cytuje za Cronkhite: Termin „perswazja" odnowi się do manipulowania symbolami w taki sposób, aby wywołać zmianę w ewaluacyjnych zachowaniach tych, którzy symbole te interpretują[5]. To czy dany komunikat jest lub nie jest perswazją nie zależy od skuteczności lecz od intencji nadawcy. Podobnie jak inne komunikaty może ona być z różnych przyczyn nieskuteczna. Efekty wysiłków komunikacyjnych zależą od kontekstu sytuacyjnego[6].

James Stiff twierdzi, że wszelka komunikacja jest perswazyjna, ponieważ ma na celu wywołanie określonych reakcji. Komunika staje się komunikatem wtedy, kiedy ma wpływ na innych, dlatego jest ona próbą manipulowania otoczeniem za pomocą argumentacji.

Akt perswazyjny zaczyna się od nadania jakiegoś komunikatu w określonej sytuacji, którą potencjalnie jest w stanie zmienić. Perswazję podejmuje się w celu zmienienia zastanej sytuacji. Jednak realna zmiana nie koniecznie musi pokrywać się z planowaną zmianą. Jeśli tak jest mamy do czynienia z nieskutecznym aktem perswazyjnym.

Akt perswazyjny, aby był skuteczny musi:

-być nadany we właściwym miejscu i czasie,

-wprowadzić odbiorę w określony nastrój,

-wpłynąć w określony sposób,

-wywołać oczekiwane skutki.

Perswazja może być jawna lub niejawna (ukryta). Z perswazją jawną mamy do czynienia wówczas, gdy nadawca nie ukrywa swoich prawdziwych zamiarów w stosunku do adresata. Niejawna perswazja polega na wymuszaniu niewielkich ustępstw w celu uzyskania większych.

Media w celu przekonania do swych racji ważne jest:

-odwołanie się do autorytetu;

-manipulowanie emocjami odbiorców;

-przekazanie informacji odpowiednim tempem mówienia (w przypadku tv, radia; sprawia wrażenie, że nadawca jest inteligentniejszy i bardziej kompetentny);

-nadanie komunikatu stwierdzającego coś (sleeper effect-źródło po pewnym czasie przestaje mieć znaczenie, ważny jest komunikat);

-atrakcyjność nadawcy komunikatu (odpowiednia sylwetka, schludny strój);

-nastrój, wiek, wiedza, inteligencja, płeć odbiorcy;

-wiarygodność nadawcy (kompetencje i prawdomówność);

-podobieństwo nadawcy do odbiorcy pod względem postaw, przekonań lub sprawiający wrażenie podobności;

-opanowanie nadawcy i płynność oraz logiczność przekazu;

-mówienie bez zbyt dużej ilości pauz;

-długość czasu między komunikatem a potrzebą podjęcia decyzji przez odbiorcę;

-pokazanie pozytywnych reakcji na komunikat (ludzie mają skłonność do takich zachowań, jakie przejawiają inni;

-liczba użytych argumentów;

-stopień zaangażowania odbiorcy w stosunku do przedmiotu perswazji;

-kreowanie wizerunku elitarności, niedostępności, ekskluzywności prezentowanych przedmiotów perswazji;

-zastosowanie kontrastu (pokazanie dwóch skrajnie różnych sytuacji (opcji);

-wskazanie jaki pogląd jest właściwy osobom inteligentnym, bogatym, szlachetnym itd. oraz że przeciwny pogląd mają osoby o przeciwnych cechach;

-zastosowanie odpowiedniej oprawy (muzyka, grafika, strój prezentującego, dekoracje);

-odpowiednie zestawienie faktów (fragmentaryzacja wydarzeń);

-interpretowanie wydarzeń i informacji o świecie.

Bibliografia:

Jerzy Mikułowski Pomorski, Zmieniający się świat mediów, Kraków 2008.

Marek Tokarz, Argumentacja, perswazja, manipulacja, Gdańsk 2006

---

[1] Marek Tokarz, Argumentacja, perswazja, manipulacja, Gdańsk 2006, s. 192.

[2] Marek Tokarz, Argumentacja, perswazja, manipulacja, Gdańsk 2006, s. 192.

[3] Marek Tokarz, Argumentacja, perswazja, manipulacja, Gdańsk 2006, s. 194.

[4] Marek Tokarz, Argumentacja, perswazja, manipulacja, Gdańsk 2006, s. 194.

[5] Marek Tokarz, Argumentacja, perswazja, manipulacja, Gdańsk 2006, s. 195.

[6] Marek Tokarz, Argumentacja, perswazja, manipulacja, Gdańsk 2006, s. 195.